디스 이즈 브랜딩

디스 이즈 브랜딩
김지헌 지음 / 턴어라운드 / 2019년 3월

디스 이즈 브랜딩

이 책은?

이 책의 제목은 『디스 이즈 브랜딩』, 제목 그대로 브랜드에 관한 책이다.

저자는 김지헌, 브랜드 심리학자로 세종대 경영학과 부교수이다.

일반인에게 마케팅의 개념을 좀더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다. 이 책은 그러한 저자의 노력의 일환이다.

이 책의 내용은?

이 책은 현업에서 일하는 브랜드 매니저들에게 유용한 내용들을, 한국 사례를 추가하여 집필한 것이라 한다. 강의록 방식을 취하고 있는데, 이는 마치 강의를 듣는 것처럼 편하게 책을 읽을 수 있도록 하기 위한 구성이라고, 저자는 말한다. 독자를 배려한 저자의 마음씨가 돋보인다. (7쪽)

그럼 이 책에서 펼쳐지는 강의는? 모두 7강인데 그 내용은 다음과 같다.

1강. 브랜드 전략의 기본기 다지기

2강. 브랜드 지식구조의 구축

3강. 브랜드 지식구조의 관리

4강. 브랜드 지식구조의 활용

5강. 브랜드의 자기다움과 내부 브랜딩

6강. 브랜드 개발과 포트폴리오 전략

7강. 디지털 시대의 브랜딩 전략

브랜드의 정의

저자는 브랜드를 학문적인 입장에서 접근하기보다는 알기 쉽도록 일반인들의 입장에서 설명하고 있다.

이런 식이다.

브랜드는 제품 자체가 아니라 제품에 대하여 소비자가 알고 있는 지식들의 집합이다. (27쪽)

이런 정의는 순전히 일반인 즉 소비자 측면에서 바라본 것이다. 생산자 측면에서 바라본다면 소비자들이 인지하기 쉽도록 영향을 끼치는, 뭐 이런 식으로 정의할건데 말이다.

해서 다시 말하자면, 브랜드는 특정 제품에 대하여 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조(knowledgestructure) 라고 할 수 있다.

그렇게 브랜드의 개념부터 시작하여 브랜드에 관련된 용어 정리를 차근차근 해준다.

브랜드를 구성하는 여러 개념들

브랜드 전략의 핵심 (19쪽)

기업은 긍정적인 왜곡이 일어날 수 있도록 소비자들의 기억을 관리할 필요가 있다. 이처럼 소비자의 기억을 브랜드에게 유리한 방향으로 구축, 관리하는 것이 브랜드 전략의 핵심이다.

브랜드 자산 (51쪽)

소비자는 머릿속에 구축된 차별적인 지식구조로 인해 동일한 사양의 제품가치를 브랜드가 없을 때보다 있을 때 더 높게 평가하게 되는데, 이 때 브랜드로 인해 증가한 부가가치를 브랜드 자산이라 한다.

내부 브랜딩 (214쪽)

브랜드 전략의 성패도 내부 구성원들이 항상 브랜드 비전을 기억하고 좋아할 수 있도록 만드는 기업문화에 달려있다고 해도 과언이 아니다.

강의식이라 이런 장점이 있다.

강의식으로 집필했다는 저자의 말이 빈말이 아니다.

해서 설명 또한 차분하게 해주는 바람에 어느새 납득이 되고 있는 자신을 발견하게 된다.

예컨대, 덴마크인들이 첫월급을 타면 산다는 의자 이야기다.

왜 의자에 많은 투자를 하는 걸까?

이유는, “우리가 가장 많은 시간을 보내는 생각과 머묾의 장소가 의자이기에 ,행복이 결정될 수 있는 공간에 투자하는 것이 아깝지 않다”는 것입니다. (42쪽)

또한 실제 상품을 예로 들어주니, 설명이 구체적으로 다가오게 된다.

예컨대, 콜라, 티슈, 잇몸약, 라면 등 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 상품들을 예로 들어 설명해주니, 브랜드에 대해 실감이 난다.

또하나, 흥미로운 이야기가 넘친다.

보통의 강의실, 강사는 수강생들의 주의집중을 위하여 흥미로운 이야기 보따리를 언제나 준비하고 있다.

예컨대, “나는 남자를 평가할 때 아마존 에코 스피커인 알렉사에게 어떻게 대하는지 본다”라는 흥미진진한 기사를 소개하고 있다.

남자친구, 늘 따뜻한 말을 건네는 다정한 사람인데, 어느 날 그의 집에 가서 인공지능 비서인 알렉사를 대하는 모습을 보고 실망하게 된다. 노예를 다루듯 하는 것을 보고 나중에 혹시라도 자기에게 그렇게 할지도 모른다는 마음이 들었다는 것. (246쪽)

아쉬운 점

저자는 이 책에서 브랜드 관련 도서를 많이 소개해 주고 있다.

그런데 그런 책을 소개하면서 표기하는 방법에 있어 아쉬운 점이 있다.

이런 경우,

<컨셉 흥신소의 저자인 서대웅 소장의 의미있는 컨셉은 제품이 아닌 사람을 바라볼 때 보다 쉽게 발견할 수 있다고 얘기합니다.>(39쪽)

이 문장에서 ‘컨셉 흥신소’라는 이름은 책 제목이다.

그런데 책 제목이라는 아무런 표시도 없다. 그저 앞 뒤 말을 미루어 짐작하여  책이름인 줄 알게 된다. 또한 그 아래 각주에서는 “컨셉 흥신소 : 흥할 컨셉, 찾아드립니다”로 표기하고 있다.

전문 서적에는 대개 앞에 저자가 도서명, 잡지명, 영화명 등 인용방법을 밝히고 있는데, 이 책은 어찌된 셈인지 전혀 그런 알림이 없다.

더구나 책마다 방법을 달리하여 표기하니, 혼란스럽다.

<몇 해 전 EBS에서 방영된 “인간의 두 얼굴”이란 프로그램을 보신 분이 계신가요?> (17쪽)

<김근배 교수는 “끌리는 컨셉의 법칙”이라는 책에서...>(33쪽)

<컨셉 흥신소의 저자인 서대웅 소장의 의미있는 컨셉은....>(39쪽)

다시, 이 책은?

요즘 브랜드에 관한 책이 많이 출간되고 있다. 그만큼 독자들이 브랜드에 대하여 관심을 많이 갖고 있다는 말이겠다. 그렇게 쏟아지는 책 중에서 어떤 책을 고를까?

저자는 이에 대하여 이런 조언을 한다.

<여러 책을 조금씩 읽지 말고 가장 최근의 책 ,특히 저명한 학자의 이론서 한 권을 처음부터 끝까지 읽어볼 것을 조언합니다.> (7쪽)

저자는 다시 강조한다.

<단언컨대 저는 브랜드 지식을 가장 효과적으로 학습하는 방법은 한 권의 좋은 책을 끝까지 읽는데 있다고 생각합니다.>(8쪽)

이 책이 그러한 책이라 생각된다. 끝까지 읽어야 할 책!