고 등이본질적 요소가 된다.
반면에 ‘비교의 틀은 사람들이 일반적으로무시하는 것이지만, 만족감을 결정하는 데는 똑같이 중요한 요소다.
이는 선택에서의 대안들, 과거의 기준들, 보편적인 기대의 영향 등이해당된다. 만약 내가 산 것이 친구가 가진 것보다 좋거나 예전 자전거보다 좋거나 혹은 기대 이상으로 좋다면 그 구매에 대해 우리는 매우기분이 좋아질 것이다.
어떤 선택이 어떻게 비교되는가를 더 잘 이해할수록 우리의 만족감이 어디서 어떻게 만들어지는가를 잘 알 수 있다.
그래서 이런 연구로부터 얻을 수 있는 세 번째 교훈은 ‘이왕이면 한제품 라인에서 최고를 선택하라‘ 는 것이다.